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用发展的眼光打造品牌--上海通用发展战略解读
发布时间:2013-10-24        浏览次数:101        返回列表
按照合资品牌的产能、产品规划,中国福州到临颍货运物流轿车市场将迎来空前激烈的竞争。如何打造企业独特的竞争优势,在可以预见的激烈竞争中站稳脚跟,是当前摆在国内合资企业面前的重大课题。
    在2005上海国际车展即将开幕之际,本报推出“合资品牌备战2006”系列报道,介绍合资品牌的发展观,为消费者解疑释惑。
    ———编者
    一
    上海通用无疑是中国轿车企业高速成长的代表,但是,伴随着市场竞争的日趋激烈,业界也出现了对其技术来源、多品牌战略、市场竞争力的担心
    从1998年12月第一辆别克新世纪轿车下线至今,仅用了6年多时间,上海通用已迅速成长为拥有3个品牌、9个车型、20多款产品的全系列轿车生产企业,累计销量突破70万辆。其长远的发展眼光、创新的兼并重组模式、超强的市场营销能力、先人一步的本土化研发战略、先进的精益生产方式、广受好评的售后服务,以及由此构成的体系竞争能力,在国内轿车合资企业中独树一帜。
    然而,伴随着跨国公司中国市场布局的基本完成,日、韩系合资企业正呈现出咄咄逼人的竞争态势。于是,业界对上海通用的发展后劲提出了一些善意的担心甚至质疑。
    担心主要体现在三个方面。一是技术来源。美国汽车市场的特殊性让上海通用很难从“母体”直接“输血”,欧宝经营不佳又让上海通用几乎丧失了从欧洲直接引入车型的机会,仅仅依靠通用大宇、霍顿和泛亚技术中心,没有纯正的血统,似乎难以支撑起上海通用的品牌内涵。
    二是多品牌战略。将赛欧从相对高端的别克,调整到定位于品牌“金字塔”塔基的雪佛兰阵营,消费者能否接受?雪佛兰景程与别克凯越之间是否会出现产品定位的冲突?
    三是市场表现。相对于2003年81.6%的销量增长,2004年上海通用放慢了前进的脚步,这是否意味着上海通用产品后劲不足?
    面对上述担心和疑问,上海通用汽车市场营销部执行总监孙晓东非常平静,“从成立之日起,上海通用就致力于成为国内领先、国际有竞争力的汽车企业,并且始终坚持以市场为导向、以客户为中心。5年来,中国汽车市场已经发生了显著变化,汽车消费的多样性、个性化以及梯形结构日益明显,这决定了我们的品牌策略、产品策略、技术策略必须从本地消费者的需求出发,必须具备发展的眼光。”
    二
    别克品牌定位的本土化,让上海通用跳出“血统论”的桎梏,充分调动通用全球技术资源为我所用,形成了独特的技术发展模式
    “上海通用的别克品牌早已不是原来意义上美国的别克品牌,而是中国人心目中的别克”。孙晓东认为,一个品牌要想成功,必须在产品和服务上适应本地道路、气候、油品、法规以及消费者使用习惯、文化、审美情趣等等,进而形成本土化的品牌内涵。从别克新世纪轿车引入阶段的适应性开发,到别克君威外形、内饰的主导型开发;从率先采用4S专卖店,到推出“别克关怀”服务品牌;从别克君威“心至行随、动静合一”的品牌内涵,到整个别克品牌的“大气沉稳、激情进取”,一直以来,上海通用在产品开发、服务、品牌等领域,都在为适应消费者不断变化的需求而努力。
    也正是因为别克品牌浓郁的本土化色彩,让上海通用能跳出汽车“血统论”的桎梏,创造性地利用通用全球资源中适应中国汽车市场、符合别克品牌特性的元素,在产品开发、售后服务等方面实现了多项突破性的创新之举。
    创新之一就是顺应汽车工业平台战略的要求,推出了通用汽车全球化中级车平台的代表车型凯越。不了解情况的人们,总爱把由韩国大宇前期开发的凯越当作一款韩国车,甚至认为将凯越纳入别克品牌,与别克的美国血统不符。其实,无论是大宇前期开发的市场定位、宾西法瑞那的造型设计,还是通用大宇成立后通用技术力量的注入,都让凯越更多体现出全球车的特性。目前,作为通用欧洲、北美、南美、亚洲市场的主打产品之一,凯越平台上生产的产品,正被冠以铃木、雪佛兰等品牌销售。经过泛亚汽车设计中心的同步参与,凯越不仅在外形、内饰设计上融入了别克品牌的DNA,更加入了本地化元素,体现了中国消费者的审美取向。定位为“全情全力、志在进取”的别克凯越,也为别克品牌内涵“大气沉稳、激情进取”的后半部分提供了支撑。
    罗兰·贝格公司合伙人、公司全球战略品牌管理团队的缔造者韩沐泽认为,上海通用本着创新精神,把别克品牌从一个最初的北美品牌打造成为一个在中国有广泛认知度、与中国文化传统高度相关的、富有个性的品牌。在这个基础上,把符合别克品牌特性的其他产品纳入到别克品牌的产品序列中,是完全可行的,也是符合逻辑的。
    目前,通用正在全力打造全球化技术平台,而通用大宇正在成为其面向欧洲、亚洲甚至北美市场重要的研发中心。另一方面,源自欧宝的澳洲霍顿,在发动机领域也具备了领先的技术能力。上汽与通用合资的泛亚技术中心,在经历了适应性开发、逆向工程、同步参与、主导开发四个阶段之后,已经实现了初期的发动机标定、底盘调教以及车身、内饰设计四个目标,正在朝着真正自主开发的目标迈进。上述三个技术来源,结合通用汽车全球的研发资源,让上海通用有着充足的发展后劲。
    三
    实施多品牌战略是企业发展的需要,差异化竞争的需要,更是适应消费群体变化的明智之举
    成为全系列产品制造商一直是上海通用汽车的发展目标,伴随着中国轿车市场细分程度的加深,用一个品牌去覆盖所有的细分市场显然已不现实,用发展的眼光引入凯迪拉克和雪佛兰,实施多品牌、差异化竞争战略,就成为摆在上海通用面前的一项重大课题。
    为此,从2003年下半年开始,上海通用便展开了复杂的品牌梳理工作。首先是明确别克品牌的定位。经过对5500个样本(现有车主和有购买意向者)的调查,上海通用将别克母品牌定位为“大气沉稳、激情进取”,其中,高级轿车荣御的品牌内涵是“大气天成”;君威是“心至形随、动静合一”;凯越是“全情全力,志在进取”;凯越HRV是“活力激昂”。在此基础上,豪华品牌凯迪拉克定位为“敢为天下先”,而定位于大众化国际品牌的雪佛兰,则偏重于那些亲和友善、聪明务实、偏重家庭导向的客户群。
    罗兰·贝格公司韩沐泽认为,上海通用汽车的多品牌战略是为了迅速适应中国汽车市场日渐明显的差异化需求而采取的一项具有长远眼光的举措。雪佛兰、别克、凯迪拉克三个品牌能更好地为不同的消费者提供不同的价值和生活方式。
    但是,多品牌战略同样也给上海通用汽车带来了挑战。从长远看,必须尽量避免多品牌战略带来的产品冲突和品牌福州到尼木货运物流形象的模糊,而眼前的问题是,要不要把赛欧从别克品牌调整到雪佛兰旗下。
    “如今赛欧的车主,已经与4年前发生了很大的变化。”孙晓东告诉记者,2000年,赛欧作为经济型轿车第一品牌,其精致、活力的个性吸引了一大批事业小有成就、追求生活乐趣的年轻人。4年过去了,赛欧的外形、配置的优势有所下降,其目标客户年龄稍大,更加务实,目标市场逐渐从沿海一线城市向中西部地区和二三线城市转移,与君威的关联度也在逐渐缩小。而上海通用新打造的雪佛兰品牌,针对的正是聪明务实的消费群,将换型后的赛欧调整到雪佛兰品牌旗下,体现了企业差异化竞争的需要,也符合目标消费者的心理需求。
    “大众品牌低于奥迪,但大众有豪华车辉腾,奥迪也有小型车A2。”孙晓东认为,尺寸、排量和售价并不会混淆两款不同品牌的产品,关键是要对两个品牌进行明确的定位。雪佛兰景程宽大、实用,更多体现的是家庭导向;而别克凯越,则面向中级、中高级管理人员,其志在进取的品牌内涵更多体现的是事业导向。
    为将别克和雪佛兰品牌进行明确的区隔,上海通用为这两个品牌制定了不同的售后服务体系和标准。上海通用市场服务总监蒋峻介绍说,别克品牌要求售后服务人员着西装,雪佛兰则是着休闲装;顾客来到4S店,别克品牌要求一分钟内有人员迎上服务,体现品牌的尊崇感,雪佛兰则采用了银行排队叫号的方式,给人自由、有序的感觉。在服务内容上,别克推出“星月服务”、“菜单式快速保养”,雪佛兰则推出多项免费检测。
    四
    竞争对手忙于产能布局,上海通用则先人一步完成了品牌布局,实施差异化竞争战略,将给上海通用的后续发展奠定基础
    “2004年是上海通用的‘蓄势年’”。孙晓东说,在其他企业忙着规划生产基地、引进产品、拓展网络的时候,上海通用前瞻性地进行了多品牌部署,不仅在每个细分市场营造了差异化竞争优势,而且完成了多品牌采购、福州物流、营销、服务体系的构建。虽然全年销量增长低于2003年,但与市场销量前两位的企业的差距却缩减了50%以上。
    “3月,上海通用共销售轿车2.53万台,跃居国内轿车企业首位。”孙晓东说,前两个月赛欧停售,上海通用的销量有所下降,但是,2月底雪佛兰赛欧上市后5周,全国100家专卖店就完成了近6000辆的销售。君威、凯越在调整价格、推出新配置车型后,也受到市场热捧,销量分别为6000多辆和1.2万辆。在多品牌架构启动后,上海通用正显示出强大的竞争力。
    王政